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家用醫療保健用品體驗營銷路在何方

【?2009-10-14 發布?】 美迪醫訊
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當韓國“喜來健”免費體驗式營銷From EMKT.com.cn模式在中國成功登陸后,國內一大批家用醫療器械企業和保健品紛紛效仿,也的確在中國偌大的市場分了一杯羹。魯迅先生說過“世界上本來沒有路,走的人多了,也便有了路”, 在我看來“世界本有路,只是走的人多了,便無路可走”。體驗營銷模式是否適合大多數家用醫療器械和保健品企業進行運作?群雄逐鹿、百強爭霸,最終立于不敗之地的企業應該具備哪些特點?
多年前,筆者曾發表過《淺談體驗營銷》一文,當時對于體驗營銷的論述主要是理論上的一些淺顯認識和思考,那時覺得體驗營銷是發達國家的一種營銷模式,對于現階段的中國要量力而行,不可照搬照抄。然而時隔幾年,在我國家用醫療器械和保健品行業卻刮起了一股體驗營銷的“旋風”。筆者通過在溫熱理療行業的體驗營銷實踐,就家用醫療器械和保健品體驗營銷進行重新思考并總結如下幾點:

一、產品多元化

目前,各種免費體驗店,免費指導中心等等名目繁多的連鎖店不在少數,但共同的特點是:連鎖店內可供體驗的產品少,而且功能單一。我們說體驗的最終目的是消費者實施購買行為,甚至形成重復性購買。當單一的產品不再吸引體驗者和消費者的時候,這些客戶資源就會白白流失,體驗店前期的投入也將付諸東流。如果企業的產品是系列化、多元化的產品集合,那么我們還可以用其他產品,甚至是在其他領域繼續留住這部分潛在客戶或者是老客戶,讓他們成為我們永遠的忠誠客戶。

二、價格適中化

我國畢竟屬于發展中國家,經濟實力遠遠落后于西方發達國家的水平,家用醫療保健品的購買力并不高,因此,企業要做長久打算,切不可把價格體系制定的過高。如果價格太高,銷量會大大降低,不利于產品進入尋常百姓之家,甚至會導致保健品一個療程后消費者不再繼續購買,進而轉向其它價格相對較低的同類產品;如果價格太低,企業和連鎖經營商沒有足夠的利潤空間,前期的投資很難及時回收,盈利艱難。畢竟企業不是完全公益的事業,企業也要生存,更要發展。通常產品定價是從成本、需求和競爭三個方面進行考慮的,這就要求企業高層在指定價格時做到科學、合理。

三、渠道多樣化

體驗店為我們銷售產品提供了一個最佳的平臺,如何利用好這個平臺進行渠道拓展,也是商家需要仔細研究挖掘的,比如:通過口碑營銷進行傳播,有些離退休干部在群眾中很有影響力,他的言行可能會影響周圍的一批人,那麼如何讓這些人為我們做免費的宣傳,甚至是有償的宣傳,這就需要銷售人員動腦子。對于經濟上的確有困難,暫時沒有足夠資金的顧客,有實力的體驗店甚至可以推出分期付款的方式。另外,實施會員制,讓每一個體驗者成為我們的推銷員,這些都是可以借鑒的方法。

四、促銷經常化

體驗營銷的促銷方式多種多樣,體驗連鎖店要經常組織體驗者參與一些集體活動,如果你的目標市場是中老年人,那么琴棋書畫歌比賽是必不可少的,在組織活動的過程中,要把企業的文化理念傳遞給每一位參與者,讓他們認同你的企業文化,甚至主動傳播企業的文化理念,這樣企業品牌就會深得人心,賣產品會成為水到渠成之事。節假日的買贈促銷是更必不可少的環節。

五、人員專業化

體驗營銷要求我們的工作人員在為體驗者服務的時候始終熱情相待,微笑服務,決不能因為薪酬和銷售掛鉤而給體驗者造成購買壓力,對于每一位來店體驗的老年人,首先給其子女般的關懷,貼心的交流,輕松的感受產品療效的心情。同時,專業的醫療保健知識是必不可少的,在和體驗者交流的過程中,時時表現出你保健知識的專業性,這樣體驗者對你的產品會更有信心。

六、布置統一化

中國體驗營銷的特殊性在于連鎖加盟門檻較低,當同一行業、品牌不一得連鎖店眾多的時候,消費者和體驗者如何識別你的連鎖店呢?這時VI設計就尤為重要了,如何規范我們的店面布置,我們的家用醫療器械保健品行業應該向美國的麥當勞、肯德基學習一下。首先,店面外部的整體基調要和企業VI標準色一致,各家連鎖體驗店logo設計完全按總部的要求制作,包括室內裝飾、logo墻以及房間布局應盡量一致。就像北京老伴醫療科技有限公司的體驗中心一樣,“中國紅”永遠是主色調,這樣無論走到哪里,大家一眼就能看出這是“老伴”體驗店。這種有形展示是在視覺方面最好的品牌傳播方式。

七、服務規范化

服務流程的規范化能體現出一家企業的管理制度是否健全。企業是否擁有現代企業管理理念是企業持久發展的必備條件。首先,體驗店的每一位員工在迎賓、接待、授課、活動、服務、送別中的規范化用語和規范化的流程是體驗者最先感知的,這將決定體驗者和消費者對企業的信任度和忠誠度。其次,當產品質量出現問題時,我們的售后服務是否及時到位,是否貼心、急人所急,一次貼心的服務,也許給客戶帶來的只是感動,但是一次失敗的服務,可能帶來的是更大范圍的“負面”口碑效應。售后服務的規范化將直接影響企業的聲譽,也直接影響著企業的銷售。

總之,從事體驗營銷的商家要從以上幾個方面入手,多學習體驗營銷理論知識,以理論指導實踐;同時在實踐中不斷的創新和完善自己,只有這樣企業才可能持久發展,只有這樣才是家用醫療器械和保健用品的出路。

作者:劉大忠

本文關鍵字: 家用醫療 保健用品 營銷 
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