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醫藥推廣--明知山有虎,偏向虎山行

【?2008-01-18 發布?】 美迪醫訊
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夏先生是某醫藥企業的營銷總監,企業在當地同業中規模算大的,已經做6,7年了,公司以前是生產處方藥的,后來還生產部分非處方藥和保健品。夏先生手下現有將近100人的銷售隊伍,在全國10個省有辦事處。公司定位中高端品牌和中高端用戶,處方藥走醫院,非處方藥和保健品走藥店和批發。

這些年來企業一直平穩發展著,在當地也是有些影響力。但是最近兩年多,夏總監發現營業額和利潤都沖不上去了。憑著自己的豐富經驗,以前也是遇難呈祥,于是召開破冰大會,制定嚴格計劃,執行嚴密監控指標,夏總監做了如下的事情:

1、廣告比較多,而且公司在當地確實具備一定的知名度; 2、廣告策劃做的也可以,是當地的專業公司設計進行的; 3、增加業務業務能力,比如經驗交流會、培訓機會、產品賣點的現場演示等等這些都搞過; 4、人員激勵措施也搞過,產品進行類別承包制度而且一直是這樣的:收入和銷量掛鉤,完不成的相應處罰; 5、銷售服務這塊按照行業現狀提供,在這個圈內大家都這么做的,沒有多少花頭; 6、產品在當地是比較齊全的,因為以企業現在的規模,在產品上能夠比過自己的是不會超過2家的;

盡管如此,但就是沒有多少效果。夏總監認為自己好象什么都做了,但是怎么都沒有效果呢?以前做的好好的,為什么現在就不成了呢?"

夏總監所采用的醫藥營銷模式仍然是傳統的醫藥營銷模式,基本上是延用了許多年的傳統醫藥保健品的營銷模式。在醫藥市場尋求不斷的創新與發展的現如今,夏總監所采取的一系列的措施沒能及時湊效,對于更多的醫藥保健品廠家而言,他們其實也是在采用這樣的營銷模式與營銷方法推動著企業發展的,也都面臨象夏總監一樣的尷尬局面。

而在制藥企業中,前幾年滿足于廣告導向、終端導向,走監管漏洞、鉆法律空白,其結果在不規范的市場中,雖然賺到了第一桶金,但事后的發展態勢并沒有朝著有利于它們的方向發展,弄不好在市場上消失于無形了。還有一些醫藥企業,它們本身并不缺乏高附加值的產品,但是由于一些不可預知的突然改變讓它們一時間無所適從,甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃"的尷尬境地。
本文發表于博銳|boraid|46
醫藥企業營銷管理面臨著變革,以往的醫藥企業在醫藥產品運作上采取廣告轟炸、人海戰術、高回扣、紅包促銷等方式已經不靈了;醫藥市場推廣新藥大多是請明星做廣告、請專家搞論壇等粗放式、簡單化的營銷方式也失去的風。為什么呢?主要在于,現在老百姓變得理性了,不再輕信醫藥企業對產品的宣傳。象上面案例夏總監這樣的醫藥企業面臨著企業營銷模式的變革與轉形,如果醫藥企業不能緊跟醫藥市場的變化,不緊跟一些適合企業與產品自身的發展模式,不緊跟國內和國際一流制藥企業推廣產品的新模式與動向,那么,醫藥企業與產品自然也會陷入象夏總監所在企業的過度營銷而卻成效不大的狀態當中。

對于醫藥企業,尤其是一些中小醫藥企業在進行產品變革與創新推廣時,會或多或少遭遇一些陣痛與困難,這些困難猶如“景陽岡上的老虎"一樣會令企業高管與營銷推廣人員心生懼怕。但“長痛不如短痛,長難不如短難",醫藥企業如果不及時進行營銷模式的改革與創新和調整,那么其結果只有死路一條。

因此,醫藥企業營銷推廣之路任重而道遠,對于營銷模式改革與創新所帶來的困難,必然要來個“明知山有虎,偏向虎山行"的決心與信心,而目前醫藥企業與行業的營銷模式的改革與創新趨勢主要表現在以下幾條通路上:

一、強化培訓,抓緊專業推廣力度

由于國內許多藥企業在進行專業化推廣轉型時,許多營銷人員,包括市場部人員并非是醫學或藥學專業的從業人員。這對于這部分醫藥企業而言無異于是個“致命傷",此時醫藥企業可嘗試進行強化這方面的培訓:

1、將現有的市場營銷人員進行資源合理配置與整合,把醫學藥學專業的人員進行再培訓,并且逐步將非醫學藥業專業而不能勝任專業推廣的營銷人員進行果斷更換。

2、藥企要想使專業推廣規范專業化進行下去,企業的重點還是要設立一個專門的專業化培訓機構進行對營銷人員進行專業化學術推廣的系統培訓,效果則更為明顯。

3、國內許多藥企業都已經建立起企業內部專門的培訓部門與機構,專門服務于專業化推廣的需求。

4、學術推廣機構除了銷售人員的推廣,還可以通過整合具有外企和國內企業工作背景的營銷專家,組成若干項目組,項目組按照產品分類與專家專長組成,負責專家推廣。或者通過舉辦和參加各種學術會議,為企業提供與醫生面對面交流的平臺。

醫藥企業不僅要加大專業推廣人員的培訓力度,更要加大專業推廣的步伐,使專業推廣成為醫藥企業最有力的經濟增長點。

二、樹公益形象 進行溫情公關

作為醫藥市場風向標的強生公司和中美天津史克公司,為進一步增強企業的營銷能力的盈利水平,率先進行了以公益活動,回報社會為主題的溫情公關。如由中國健康教育協會主辦、強生公司協辦的大型公益活動現場,既有專家的現場解答,又有專家的專業指導和建議,讓患兒家長十分高興,相信作為此次活動組織者之一的強生公司也會得到家長和患兒的好評。

中美天津史克制藥有限公司為百位中老年朋友舉辦了“芬必得讓您動起來——百名老人共慶風箏節"大型健康活動,旨在讓更多的人們了解疼痛,關注疼痛。而中美天津史克制藥有限公司來贊助這樣一個與疼痛有關的活動,借以推銷它旗下的芬必得止痛系列藥品。

這些以贊助、公益、講座等形式出現的藥企活動,一反過去單刀直入的方式,給消費者傳達著脈脈溫情,“溫情公關"正在建立藥企與消費者之間的親和力,進一步擴大了企業與產品在消費者心目中的認知度、美譽度以及價值內涵,從而擴大的了產品的銷量。

同時,這也符合許多的企業營銷人和市場推廣所說的成功的營銷是為了讓更多的消費者去消費產品。并且將公益與溫情進行有效“嫁接",成為一對孿生姐妹后,自然醫藥企業與產品也就是在另辟蹊徑中進行著營銷變革,使“公益形象"與“溫情公關"向著營銷靠攏得更加緊密。

三、第三終端是一片嶄新的“藍海"

由于農村市場的藥品OTC市場尚處于“荒蕪"狀態,留給醫藥企業發揮的空間較大,農村“兩網"建設和新型農村合作醫療制度的啟動使農村市場這一“第三終端"成為新熱點。

越來越多的企業都在規劃第三終端營銷工作,使第三終端作為新生的增長力量,要獨立對于OTC的自主銷售與第三終端結合起來,作為第三終端可以獨立作為一項考核與銷售模式,集中資源作外延的整體拓展,重要的關注點應該是如何誘惑終端多進產品,多做促銷活動,多搞連動的商業推廣,并在區域常年形成鎖鏈,使產品能夠迅速落地并有效產生效益與規模。

醫藥企業搶占第三終端市場的戰役已經打響,而且會越來越激烈。由于第三終端點多面廣分散,單次購買量小,配送成本較大,故必須考慮到足夠的費用,制定有吸引力的促銷政策。既要保證業務員的個人收入,又要保證市場開發及業務開展過程中所產生的各種費用,并選擇群眾喜聞樂見的廣告宣傳形式,完善銷售隊伍的建設。

對于醫藥企業而言,第三終端市場以其400億—500億元的市場容量,已經成為一塊誘人的餡餅,尤其是在城市市場血拼的企業,相對于過度競爭的醫院市場和城市藥品零售而言,第三終端是一片嶄新的“藍海"。

四、醫藥產品網終營銷漸成“新寵"

網絡營銷在國內還是比較超前的一種營銷方式,尤其是在醫藥營銷領域。將網絡推廣和傳統的推廣方式結合起來,對于醫藥行業和企業有著較為深遠的現實意義。

醫藥企業可通過門戶網站巨大的流量,專業網站集聚的特定受眾,健康、醫藥領域服務所積累起的資源,向潛在醫生、產品使用者推廣宣傳產品,樹立權威形象,促進產品銷售;向專業醫師技師普及推廣最新的產品理念和專業知識,更好地為患者服務。

網終營銷先以處方藥產品基礎知識介紹為主、內容突出藥品作用機理,臨床作用、相應的最新學術進展等方面,主要讀者對象為相關醫生以及患者。確切地說,處方藥的“目標消費者"是醫生。以產品醫學知識為背景支持,為醫師、技師等專業人士瀏覽、查閱、下載等繼續教育提供幫助。

再為專業科室醫生進行定向投放,提高知識、活動、產品推薦的命中率;通過論壇、講座等互動性強的欄目,快速了解市場需求,進行產品和服務的互動訪談,提高企業和產品的親和力。

配合處方藥宣傳的地面活動,在網絡上進行相關的報道、宣傳。在網絡上進行區域醫生教育、科室推廣,同時在網絡上進行視頻直播和視頻回放;專家在地面進行產品宣講的同時,在網絡上進行視頻播放。約請相關協會的領導,主要專家撰寫相關產品的最新研究資料,同時,進行網絡報道。

醫藥企業和產品通過網絡營銷以提升品牌價值介紹產品知識,培育醫生人群,促進銷售為處方藥向非處方藥轉化奠定基礎,為銷售體系提供宣傳窗口,樹立銷售隊伍、經銷商以及用戶對產品和企業信心,進而促進企業的產品銷量與品牌的“雙豐收"。

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  網友 , 美迪網友 于 2009-02-27 8:14:16 發表評論 IP:116.20.236.22 信箱
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